“在很短的(de)時(shi)間(jian)內，他們(men)仿佛脫胎(tai)換骨，完全改變了(le)自己。”不(bu)久前(qian)，一位拜訪山東臨(lin)工工程(cheng)機(ji)械有限公司(si)（下稱“臨(lin)工”）的(de)工程(cheng)機(ji)械知(zhi)名企(qi)業高管向《中國經濟周刊(kan)》感慨。從辦公地點到廠房，他特別想全景了(le)解這家(jia)工程(cheng)機(ji)械圈(quan)子(zi)里頗為神(shen)秘的(de)企(qi)業，解讀它迅速崛起的(de)秘密(mi)。
幾年前，臨工還是一家位居二(er)線的裝(zhuang)載機生產廠，但仿佛一夜之間，它就(jiu)成為世界(jie)裝(zhuang)載機第一集團兵。
更讓看(kan)客們不解的(de)(de)是，在中國經(jing)濟(ji)形勢尤其(qi)是工(gong)程機械行業形勢嚴重(zhong)不利的(de)(de)情(qing)況下，臨(lin)工(gong)不僅(jin)市場占(zhan)有率(lv)穩固上升，利潤率(lv)仍能維(wei)持在合理水平，這令很多行業巨頭都(dou)刮目相看(kan)。
過去的這(zhe)一(yi)年(nian)，工(gong)(gong)程機械大佬們，不(bu)遠萬里甚至(zhi)漂洋過海，來到臨沂這(zhe)個偏(pian)居(ju)魯西(xi)南一(yi)隅(yu)的城市，只為一(yi)睹臨工(gong)(gong)芳容。
山東臨(lin)工品(pin)牌傳訊負責人告訴(su)《中國經濟周(zhou)刊》：“其實不止(zhi)他們，就連我們自己(ji)也(ye)強(qiang)烈地感覺臨(lin)工這些年變化太大了，也(ye)太快了，每時每刻都有變化。”
臨(lin)工“灰(hui)姑娘”式的蛻變究竟(jing)是怎樣煉成(cheng)的？
巨變(bian)源于遠見
相比(bi)于那些掙扎在生死邊緣的工程機械(xie)企業，風光正好(hao)的臨工是幸(xing)運的，而這種幸(xing)運來自于掌門人(ren)王志中的遠見(jian)。
創(chuang)建于1972年的(de)臨工曾創(chuang)造了中國第一代4噸(dun)裝載(zai)機，但是(shi)很長一段時間(jian)以來，這位工程機械老字號，仍然不為大眾所熟(shu)知(zhi)。
現任臨(lin)工董事(shi)長王志(zhi)中(zhong)是臨(lin)工的(de)元老級(ji)人物(wu)，這(zhe)個生于上世紀50年代的(de)臨(lin)沂人，大學畢業后便進入臨(lin)工，從普通(tong)工人一步(bu)步(bu)成長為(wei)董事(shi)長。
一位(wei)與臨工(gong)打(da)過多次(ci)交道的(de)(de)業內人士向《中(zhong)國經濟(ji)周刊》這(zhe)樣評價這(zhe)位(wei)今年剛(gang)步(bu)入花甲之年的(de)(de)企業家，臨工(gong)能走到今天，在他(ta)看來一點也不意(yi)外，因(yin)為“王志中(zhong)是一個絕頂聰(cong)明的(de)(de)人，善(shan)謀略，兼具眼光和魄力，且低(di)調不張(zhang)揚”。
在被沃(wo)爾沃(wo)集團收購之前，王志中(zhong)成功將(jiang)臨工由一家上市(shi)(shi)公(gong)司(si)化身為(wei)改制徹底、更(geng)便(bian)于實(shi)際操作(zuo)和運(yun)營(ying)的股(gu)份制民營(ying)企業，從而完全脫離資(zi)本市(shi)(shi)場，為(wei)后來(lai)成立(li)合資(zi)公(gong)司(si)打(da)下基礎。
2006年(nian)，沃(wo)爾沃(wo)集團子公司沃(wo)爾沃(wo)建(jian)筑(zhu)設備公司收(shou)購臨工(gong)70%股權，臨工(gong)順利的吸收(shou)了外資的營(ying)養。
之后發生的(de)(de)(de)(de)凱(kai)雷與徐(xu)工的(de)(de)(de)(de)并購案，從(cong)另一個側(ce)面印證(zheng)了(le)王志中當時的(de)(de)(de)(de)遠見(jian)：該并購案因引發外資能否收購并控股(gu)國內重要(yao)機械制造企業(ye)股(gu)權(quan)的(de)(de)(de)(de)爭(zheng)論而最終(zhong)夭折，相比而言，沃爾(er)沃與臨工的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功合作，與臨工此(ci)前身份變(bian)換(huan)有著不可忽(hu)視的(de)(de)(de)(de)關(guan)系。
不過(guo)，在與沃(wo)爾沃(wo)合作的(de)過(guo)程中，一向(xiang)謙和的(de)王志(zhi)中卻展現了(le)硬氣的(de)一面。他向(xiang)沃(wo)爾沃(wo)集團提出了(le)三(san)個要求(qiu)：第(di)一，必(bi)須(xu)保持臨工(gong)(gong)品牌；第(di)二，臨工(gong)(gong)雖未控股合資(zi)企業，但(dan)山東臨工(gong)(gong)必(bi)須(xu)擁有管理(li)權。第(di)三(san)，沃(wo)爾沃(wo)與臨工(gong)(gong)的(de)技術必(bi)須(xu)同(tong)步，必(bi)須(xu)擁有獨立的(de)研發能力；此三(san)條(tiao)，在外人(ren)看來(lai)，每條(tiao)都十分(fen)強勢(shi)。
后來，提起與王志中(zhong)的談(tan)判，沃(wo)爾沃(wo)集團(tuan)代表曾在(zai)一些場合多次(ci)表示，那是沃(wo)爾沃(wo)合作中(zhong)最艱(jian)難的一次(ci)。
合作完(wan)成后，臨(lin)工吸收了沃(wo)爾沃(wo)建筑設備(bei)的技術，并轉化為自主研發(fa)能力的提升，將一臺裝載機(ji)的生(sheng)產(chan)時間(jian)縮短(duan)至3.5分鐘。
在(zai)國際(ji)市(shi)(shi)場上，臨工通過借用沃爾沃的渠道、學習(xi)其售后服務(wu)經驗，在(zai)俄羅斯、巴西等(deng)新(xin)興市(shi)(shi)場摧營拔寨(zhai)，出口量和市(shi)(shi)場占有率方(fang)面(mian)位居中(zhong)國品牌第一。在(zai)裝載機(ji)領域已成為海外客戶首選(xuan)的中(zhong)國工程機(ji)械品牌。
有企業咨詢人員向《中國經濟周刊(kan)》這樣評價：“中國最聰(cong)明(ming)的(de)企業，模式是(shi)一(yi)樣的(de)。先模仿生(sheng)產，從(cong)海(hai)外購買一(yi)些許(xu)可(ke)和技(ji)術，等他(ta)們完全了解了，就開(kai)始發展并保(bao)護自(zi)己的(de)技(ji)術，臨工走的(de)路，或許(xu)更聰(cong)明(ming)。”
總(zong)之，合作(zuo)的(de)效果讓(rang)雙方都(dou)嘗到(dao)了甜(tian)頭。臨工(gong)執行(xing)總(zong)裁于孟生(sheng)告訴《中國(guo)經濟周刊》：“臨工(gong)今年海(hai)外(wai)的(de)重點(dian)是開拓東歐及(ji)北美市場，用(yong)兩到(dao)三年的(de)時間(jian)將歐洲及(ji)北美高端市場網絡(luo)建立起(qi)來(lai)，最終實現(xian)海(hai)外(wai)銷售占比(bi)達30%的(de)戰略目標。”
做(zuo)好(hao)自己擅長的(de)事
這幾年(nian)，王志中極少(shao)出現在公(gong)開場(chang)合，曝光率極低。但他(ta)并非是在國內深居簡(jian)出，相(xiang)反，他(ta)奔走于世界各地，向(xiang)國際同行(xing)們學習，為臨工的(de)戰略決(jue)策(ce)參考借鑒(jian)。
給王志中最(zui)大啟發的(de)，就(jiu)是國外大企(qi)業(ye)在行業(ye)上的(de)專注(zhu)。王志中發現，那些成功的(de)大型企(qi)業(ye)，之(zhi)所以能夠經歷風雨，上百年來屹立不倒，與專注(zhu)于一個產品(pin)、一個領域，有選(xuan)擇地進行自己產品(pin)的(de)拓展及(ji)開發密(mi)不可(ke)分。
如日本的(de)(de)小松(song)公司，這家赫赫有名的(de)(de)世界500強(qiang)企業(ye)，一(yi)直以工程機(ji)(ji)(ji)械最基(ji)本的(de)(de)產品——“推裝挖(wa)”（推土(tu)機(ji)(ji)(ji)、裝載機(ji)(ji)(ji)、挖(wa)掘機(ji)(ji)(ji)）為主導(dao)，已經做(zuo)了近百年。
相比(bi)而言，當(dang)經濟形勢(shi)不景氣(qi)時，很多中國(guo)工程機(ji)械制造企(qi)業(ye)便選擇通過業(ye)務(wu)多元化來(lai)分散風險(xian)，或者通過拉(la)長產品鏈開辟新的(de)戰場(chang)。總之，就是要不斷(duan)地擴張(zhang)。
到頭(tou)來，很多躊躇滿志(zhi)地投身其中的企(qi)業，往往吃盡苦(ku)頭(tou)。一擁而(er)上之后，藍海變紅海，最后抽身不迭。就像前幾(ji)年(nian)，眾多制(zhi)造企(qi)業紛紛開辟(pi)掘進機械生產(chan)線，一時火爆異(yi)常，而(er)當市場冷下來以后，過剩的產(chan)能讓他們都傻了眼(yan)。
“臨工(gong)做事，強調專注(zhu)”。這(zhe)句話王(wang)志中常掛在嘴(zui)邊(bian)，他(ta)認為，工(gong)程機械(xie)是(shi)個大(da)行(xing)業，如果所有領域都想(xiang)進入，但該領域又不是(shi)企業的強項，這(zhe)樣做風險就會非常大(da)。
現在，臨(lin)工決心專(zhuan)心于裝載機、挖掘機等核心業務，并在一處形成(cheng)生產能(neng)力，依靠規模化經營的效率(lv)和優(you)勢占(zhan)據市(shi)場。
2012年，對(dui)于工(gong)程機械行業(ye)來說(shuo)，市場大環境(jing)異(yi)常難熬，很(hen)多(duo)龍頭(tou)企(qi)業(ye)只賠不(bu)賺。但就是在這(zhe)樣的(de)環境(jing)下(xia)，臨(lin)工(gong)的(de)利潤(run)始(shi)終保持增長，利潤(run)率處于行業(ye)領(ling)先(xian)地位(wei)，這(zhe)都要歸(gui)功于其專注、集(ji)約的(de)優勢。
重塑品牌，不打價格戰
在工程機械領域，打價(jia)格戰這(zhe)種(zhong)“殺敵(di)一(yi)千、自傷八百(bai)”的(de)競爭手段，幾(ji)乎已經成為植根于這(zhe)個(ge)行業肌體最深處的(de)思維和行動模式。而此時的(de)臨工卻決(jue)意與(yu)此做最深刻的(de)決(jue)裂，試圖通過品牌塑(su)造，培(pei)養自己(ji)獨(du)有的(de)競爭優勢。
深(shen)刻改造自己，是(shi)臨工當下最重(zhong)要的任(ren)務。
“有(you)的客戶動員我們降價(jia)，我們堅持不降價(jia)，不打價(jia)格戰。”于孟生說。
不(bu)打價格戰，臨工靠(kao)什(shen)么(me)贏？品牌。
臨工要用質量和(he)服務取(qu)勝，用品牌贏得競爭，
在工程機械行業里(li)，很多(duo)公司(si)并(bing)不愿意花(hua)錢去做(zuo)品牌(pai)廣告，因為老板只看實際的(de)銷售情況，他(ta)們對(dui)臨工這些(xie)年來大手筆地投放廣告并(bing)贊助活動(dong)的(de)做(zuo)法(fa)不解(jie)。
但臨(lin)工(gong)有(you)自己的(de)打(da)算：待(dai)品牌塑造成功之后，產品已經形(xing)成了新(xin)的(de)競爭(zheng)力，即便是價(jia)格提高，也不會影響到臨(lin)工(gong)產品的(de)魅力。
多年前有媒(mei)體(ti)曾(ceng)(ceng)質疑，臨(lin)工是否有必要花(hua)這么(me)大力氣去打(da)造品牌，對此(ci)，王志中(zhong)曾(ceng)(ceng)用這么(me)一(yi)串數(shu)字來(lai)說明：中(zhong)國(guo)的(de)(de)裝載(zai)機與(yu)國(guo)外(wai)同等(deng)類型的(de)(de)大牌裝載(zai)機相比，前者(zhe)的(de)(de)價格是后(hou)者(zhe)的(de)(de)1/3~1/4。國(guo)外(wai)大牌的(de)(de)價格中(zhong)，品牌價值的(de)(de)影響占(zhan)比達到一(yi)半以上。
品牌溢價才是保(bao)持利(li)潤(run)率的關鍵。
在王志中(zhong)看來，中(zhong)國制造終(zhong)歸(gui)還(huan)是(shi)(shi)要走出去，只有(you)領悟了(le)全球競爭的(de)(de)游(you)戲規(gui)則，才(cai)有(you)能力(li)向真正的(de)(de)對(dui)手挑戰(zhan)，而重視品牌的(de)(de)力(li)量，是(shi)(shi)邁出去的(de)(de)重要一步(bu)。